Prólogo de Wally Olins
Agradecimientos
Prefacio
Introducción
PRIMERA PARTE. Los fundamentos
¿Qué es la marca corporativa?
1. En qué se diferencian las marcas corporativas de las marcas de producto
2. Cuando las marcas corporativas funcionan
3. Por qué fracasó British Airways en su marca corporativa
4. En qué acierta Southwest con su marca corporativa
El valor de las marcas
1. Las dos ventajas de las marcas: diferenciación y sentido de pertenencia
2. Las marcas como símbolos
3. La valoración de marca y sus límites
4. La teoría del capital de marca
5. Estudios del comportamiento del consumidor
6. El valor simbólico de la marca
7. Estudiar el simbolismo de marca y sus significados
8. La necesidad de la teoría organizativa
¿Quién eres?
1. La dinámica de la identidad
2. El debate sobre la identidad organizativa
3. Cómo Intel aumentó su capital de marca corporativa expresando su identidad
4. Identidades organizativas disfuncionales
4.1. Hiperadaptación: el pollo sin cabeza
4.2. Narcisismo: el bastardo arrogante
5. Las dolorosas lecciones que aprenden las empresas disfuncionales
6. El equilibrio de la identidad organizativa
Diagnostica tu marca corporativa
1. El papel de la visión estratégica
1.1. Cuando la visión no sintoniza con la cultura
1.2. Cuando la visión no sintoniza con las imágenes
2. Enfrentarse a las brechas entre visión, cultura e imágenes
3. Problemas de sintonía y aislamiento
4. Herramientas de evaluación de la sintonía
5. ¿Cuándo hay más probabilidades de que aparezcan brechas?
5.1. Cómo la marca Nordea cerró brechas VCI
SEGUNDA PARTE. Gestión de marcas corporativas
Gestión de la marca corporativa en la fase de crecimiento de una organización
1. Gestión de marca corporativa y etapas del crecimiento organizativo
2. La marca corporativa emprendedora (sintonía VI)
2.1. Skype: visión = imagen
2.2. Noir: moda = responsabilidad social corporativa
3. Después de los comienzos y antes de la burocracia
3.1. Nike: cómo ampliar y no ampliar una marca corporativa (sintonía CI)
3.2. Virgin: un legado de ampliaciones de marca (sintonía VC)
3.3. Lego: gestión de las ampliaciones de marca durante el crecimiento de la empresa
4. La burocracia trae consigo compartimentos aislados, subculturas y luchas de poder
4.1. Telefónica: luchar contra las subculturas
4.2. Nissan: un planteamiento transfuncional de la gestión de marcas
5. El papel de la cultura
La influencia de los empleados y sus culturas
1. Vivir la marca, el credo de Johnson & Johnson
2. Cultura organizativa y cambio
3. Cómo ING incorporó su marca corporativa en el cambio cultural
4. Liderazgo en el cambio cultural
5. Novo Nordisk: del dicho al hecho
6. Cambiar la cultura organizativa mediante una gestión basada en la marca
7. Algunas ideas de actuaciones de marca en recursos humanos
7.1. Contratación basada en la marca
7.2. Evaluación de rendimiento basada en la marca
7.3. Formación basada en la marca
7.4. Voluntariado basado en la marca
7.5. Formación de equipos basados en la marca
7.6. Aprendizaje organizativo basado en la marca
8. De empleados a grupos de interés
La participación de los grupos de interés
1. Los grupos de interés y cómo las empresas los conocen
2. Comunidades de marca
3. El deseo de ser una empresa puntera y los problemas de control
4. Cómo aprendió Lego a escuchar y responder a sus grupos de interés
5. Cómo vincula Johnson & Johnson la responsabilidad social con su marca corporativa
6. Participación de los grupos de interés en la visión estratégica y cultura organizativa
7. Advertencias sobre la participación de los grupos de interés
TERCERA PARTE. Atando cabos
Sintonizar visión, cultura e imágenes
1. Desafíos de la marca Lego
1.1. Ciclo 1: definir quiénes somos
1.2. Ciclo 2: organizar la gestión de marca
1.3. Ciclo 3: implicar a empleados y otros grupos de interés
1.4. Ciclo 4: integrar para el futuro
2. Ejecución de la marca en sintonía VCI
La marca de la empresa. Surcar la tercera ola
1. La marca corporativa de tercera ola
2. La naturaleza del desarrollo de la marca corporativa
3. La organización importa
3.1. La función de la marca corporativa en Novo Nordisk
3.2. La creación de capital corporativo en Johnson & Johnson
4. Superar los dilemas de la gestión de la marca corporativa
4.1. Los dilemas
4.2. La gestión paradójica de los dilemas
5. Gestión de la sintonía VCI y la dinámica de la identidad
5.1. El proceso de la marca es dinámico
5.2. Anticípate al futuro celebrando tu pasado
5.3. Escucha y hablarás en voz alta
5.4. Atiende a tus clientes complaciendo a tus empleados
5.5. Piensa en la actividad de tu empresa
Notas
Glosario
Bibliografía
Mary Jo Hatch y Majken Schultz desvelan cómo las empresas pueden alinear su estrategia, cultura e identidad a través de la marca corporativa.
